Організація Public Relations. Реферат.


Сторінка: 1 з 3
<- попередня наступна ->

Перейти на сторінку:
скачати реферат | 1 2 3





МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНСТИТУТ радіотехніки, електроніки і АВТОМАТИКИ (технічний університет)

Курсова робота
з курсу " Основи планування та управління бізнесом "
тема:" ОРГАНІЗАЦІЯ PUBLIC RELATIONS



Студент: __________________
Група: __________________
Викладач: __________________


Москва 1997

ЩО ТАКЕ PUBLIC RELATIONS.

ВИЗНАЧЕННЯ ПР

Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована "public relations" (ПР), не існує, оскільки за останні 60 років було безліч найрізноманітніших тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут кілька з них.
Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв досі чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення ПР. Воно звучить так: "Public Relations" - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю, де під "громадськістю організації" розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні) .
Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко II Август 1978 року. У ньому говориться: "ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."
Д-р Річці Харлоу, найстаріший фахівець з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне:
"ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності. "
Пропонована нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських отПредлагаемая нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських відносин Америки ( Public Relations Society of America-PRSA) 6 листопада 1982:
"ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством у цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж мети визначаються зовнішніми чинниками. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і як посередник, що допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику. "
Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: "позитивна діяльність, визнана суспільством", робити добро і отримувати визнання за це "," з'єднання особистих і суспільних інтересів ".
Сем Блек у своїй книзі, присвяченій ПР воліє стисле і всеосяжне визначення:
"Public Relations" - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості. "

МЕТА І СКЛАДОВІ ПР

Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією і споживачами її продукції, агентами і співробітниками .
У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливо непорозуміння. У громадській або комерційної життя "члени сім'ї" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці та досягнення взаєморозуміння. Фахівці ПР використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Основні напрямки
У наші дні термін "public relations" включає в себе такі основні напрямки:
1. Громадська думка.
2. Суспільні відносини.
3. Урядові стосунки.
4. Життя громади.
5. Промислові відносини.
6. Фінансові відносини.
7. Міжнародні відносини.
8. Споживчі відносини.
9. Дослідження та статистика.
10. Засоби масової інформації (ЗМІ).
У них ПР відіграють важливу роль, і хоча теорія і філософія ПР рівною мірою застосовні до кожного з них, деякі деталі та пріоритети змінюються залежно від напрямку.
ПР можуть внести значний внесок у практику управління в самому широкому сенсі цього слова.

Знання та вміння фахівця в галузі ПР
Ось список різноманітних сфер докладання знань і умінь фахівця в галузі ПР:
1. Консультування на основі законів поведінки людини.
2. Виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків.
3. Вивчення громадської думки, відносини і очікування з боку громадськості та рекомендації необхідних заходів для формування думки і задоволення очікування.
4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній інформованості.
5. Запобігання конфліктів і непорозумінь.
6. Сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності.
7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.
8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами.
9. Поліпшення виробничих відносин.
10. Залучення кваліфікованих працівників і зниження плинності кадрів.
11. Реклама товарів і послуг.
12. Підвищення прибутковості.
13. Створення "власного іміджу".
Запорука успіху ПР у правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності. ПР ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, вони виявлять приховані недоліки. Дуже важливий правильний вибір часу і розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.

Складові частини ПР
Звичайна діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка програми та кошторису.
3. Спілкування і здійснення програми.
4. Дослідження результатів, їх оцінка і можливі доробки.
Ці частини іноді називають система РЕЙС (англійське RACE: Research [Дослідження ], Action [Дія], Communication [Спілкування] and Evaluation [Оцінка]).
Представляється корисним перелічити, що входить і що не входить в поняття ПР:
Поняття "public relations" включає в себе:
1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.
2. Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" організації.
3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-та кінопоказів.
5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.
При цьому "public relations" не є:
1. Бар'єром між правдою та громадськістю.
2. Пропагандою, прагне що- або нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.
3. Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.
4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.
5. Безкоштовної рекламою.
6. Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.

ТЕОРІЯ СПІЛКУВАННЯ І ФІЛОСОФІЯ ПР

У філософії ПР велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Зараз ця необхідність визнається досить широко, але як її досягти? Брак спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми ПР. Це вельми непросто внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.
Недоліком спілкування пояснюються багато складності в промисловості, керівники якої постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш регулярно інформувати співробітників та громадськість. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів ПР, але не слід недооцінювати труднощів, які виникнуть на цьому шляху.
У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більше 60% інформації, яку він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє НЕ болееВияснілось, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більше 60% інформації, яку він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівної ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки 13% сенсу початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15% на кожному рівні.

У ході досліджень виявилася й одна обнадійлива деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, ніж при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з ПР істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах.
Стає очевидною важливість поєднання лекцій та інших форм усного спілкування з демонстрацією відео-та кінофільмів, слайдів.

Закони успішного спілкування по Блеку
Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якою повинен постійно думати кожен фахівець з ПР.
Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:
1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.
2. Повідомлення має бути простим і зрозумілим.
3. Не перебільшуйте, що не набивайте ціну.
4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.
5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги, буденності.
6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.
7. Не шкодуйте часу па з'ясування громадської думки.
8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування громадської думки життєво необхідні.
9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.

 ПР і пропаганда
Слід чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганду, що це "інструмент політики, засіб соціального контролю ... Переконання не входить в завдання пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх у підпорядкуванні ... Завдання пропаганди при наявності відповідних шляхів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити середовище проживання людини і примусити його прийняти точку зору (нацистського) руху на світ. "Ці витяги з виступів Геббельса підкреслюють глибоку різницю між двома підходами. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, які базуються виключно на особистої вигоди у яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок і ідей. ПР можуть бути успішними тільки тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.
Неможливо використовувати ПР для підтримки неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недоліки і слабкі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що хороші ПР повинні починатися доНевозможно використовувати ПР для підтримки неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недоліки і слабкі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що хороші ПР повинні починатися вдома. Політика повинна завжди бути переконливою і конструктивною. Крім того, що ПР завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Заперечення не переконують тих, хто сумнівається. Набагато більше шансів налагодити конструктивну співпрацю з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактів змусити їх повірити вам.
Професор Анн ван дер Мейден з університету в Утрехті писав про це важливому аспекті діяльності: "Мета ПР - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР розуміють повну відкритість; пропаганда при необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників. "

 Виявлення "своєї" громадськості
У сучасних умовах ніякий уряд, підприємство, компанія або організація не можуть успішно діяти без співпраці зі своєю громадськістю, тобто зі своїми працівниками, партнерами та споживачами. Ця громадськість може бути місцева або зарубіжна, але в будь-якому випадку успіх визначається порозумінням. Іноді відбувається накладення функцій - працівник може бути акціонером або споживачем.
Без хороших ПР не може ефективно працювати і демократія. Демократія визначається як уряд народу, обране народом і існуюче для народу. Виборці повинні знати, як воно працює, мати інформацію про прийнятих від їх імені рішеннях, бути освіченими, щоб повністю використовувати надані їм можливості і послуги. ПР мають допомогти громадянам дізнатися про свої права та обов'язки при будь-якому уряді.
Це потрібно як від місцевих органів управління, так і від центрального уряду, але якщо урядові установи в цілому приймають це зобов'язання, місцеві органи влади цього не роблять.
Взаєморозуміння вимагає двостороннього спілкування. Політика ПР для промислової компанії, наприклад, повинна включати як внутрішню діяльність для оцінки політики і поведінки компанії з метою виявити, чи потрібні які-небудь дії для поліпшення образу і "комерційного особи" компанії, так і зовнішню діяльність для інформування громадськості про компанію та її досягненнях.
Промисловість стикається з громадською думкою в багатьох випадках: при спілкуванні з офіційними органами, з акціонерами, з оптовими торговцями і т.д. Це і реакція покупців або споживачів, і внутрішні відносини з працівниками. У всіх цих областях необхідно постійно докладати зусиль до встановлення і підтримання взаєморозуміння, виявляти можливі причини дисгармонії.
Першорядне значення для демократичного суспільства має соціальна відповідальність промисловості. І якщо багато великі компанії енергійно взялися за вирішення цієї проблеми, то інші постаралися зробити вигляд, що вони не поділяють соціальної відповідальності і що вони можуть продовжувати свою діяльність у суспільстві без цього визнання. Досвід свідчить, що така позиція хибна і, якщо вона не буде виправлена, створиться загроза самому існуванню організації.

 Корпоративна соціальна отКорпоратівная соціальна відповідальність (КСВ)
Зараз вже широко визнається, що велика компанія несе відповідальність перед суспільством, в якому вона діє. Перша її обов'язок - залишатися потужною і ефективною на благо акціонерів і співробітників, вносячи одночасно відчутний внесок в економіку і добробут країни.
Американський великий бізнес уже багато років тому прийняв цю філософію, а зараз вона міцно утвердилася у Великобританії і в інших розвинених країнах.
На практиці КСВ підрозділяється на наступні категорії:
1. Підприємство. Підтримка та розвиток ініціатив, спрямованих на підтримку подає надії підприємцям і на розвиток підприємства.
2. Освіта. Сприяння створенню нових можливостей для молоді.
3. Культура і мистецтво. Допомога різноманітної творчої діяльності та консолідація громадськості.
4. Довкілля. Підтримка зусиль, спрямованих на захист навколишнього середовища і на підвищення якості життя.
У Великобританії багато провідні компанії об'єдналися для допомоги дрібним підприємствам та іншим формам підприємництва. Крім спільних дій такого роду більшість компаній передають значні кошти цільовим призначенням для здійснення заходів по одній з перерахованих вище чотирьох категорій КСВ. Зазвичай існує спеціальний комітет, який вирішує, куди направити кошти, а самі жертводавців намагаються не брати участь у цьому особисто.
Ще одна форма КСВ - це "метод підтримки". У деяких, що стоять того випадках, кампанія підтримує своїх співробітників. Зазвичай це молоді люди, що знаходяться в середині своєї кар'єри, або керівники, яким залишилося кілька років до пенсії.
"Просто допомога" - інший спосіб прояву соціальної відповідальності. Ця допомога приймає самі різні форми залежно від спеціалізації компанії чи фірми. Деякі передають корисні речі - фарбу або пиломатеріали, інші безоплатно віддають списане конторське обладнання, треті пропонують консультації, здають безкоштовно громадськості конторські та виробничі приміщення.
Діючи за принципами КСВ, що фінансує компанія не розраховує на додаткову рекламу або на створення собі певного "обличчя" в очах громадськості. Саме цим і відрізняється КСВ від спонсорства. Компанія сповнена доброзичливості і віри в те, що соціальна відповідальність - це хороший бізнес.
З іншого боку, спонсорство можна визначити як "забезпечення ресурсами створення взаємовигідних відносин, орієнтованих на досягнення цілей усіх учасників."
 Увага до проблем
Будь-яка організація, керівництво якої не намагається піти від дійсності, повинна уважно стежити за розвитком подій, передбачати можливі тенденції і те,
яким чином ці тенденції можуть пошкодити її майбутнього успіху. Іноді це називають "футуризмом" або "вивченням оточення", але краще підходить термін "увагу до проблем", оскільки він передбачає не просто фіксацію змін, а їх врахування при розробці стратегії компанії.
У даному випадку буде доречним привести два висловлювання: "Проблема даному випадку буде доречним привести два висловлювання:" проблеми - це невирішені питання "і" проблема - це тенденція, час якої настав ". У. Ховард Чейз визначає "увагу до проблем" як "процес розпізнавання проблем, їх аналізу, розподілу пріоритетів, вибору програми стратегічних дій і її здійснення, спілкування та оцінки результатів". Це формулювання дуже схожа з визначенням ПР в Мексиканській заяві.
 Постановка цілей і розробка програми
Фахівці з ПР володіють методикою і мають досвід налагодження взаєморозуміння, але все ж головне тут - це постановка цілей. Тільки коли цілі поставлені, можна приступати до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі та довготривалі, і в кожному випадку першорядне значення належить вибору часу. При розробці програми необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період здійснення кампанії аналізувати її хід. Такий аналіз дозволить вносити відповідні зміни і тим самим надає всієї кампанії необхідну гнучкість. ПР багато в чому нагадують гру в шахи: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% наполегливої ??праці.

 ОРГАНІЗАЦІЯ ПР НА ПІДПРИЄМСТВАХ .

 ПРОБЛЕМИ ТА ЇХ ВИРІШЕННЯ

 Проблема статусу
Суспільні відносини - це функція управління, я при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги ПР, оскільки ніякі подальші кампанії ПР не замінять правильної початкової політики. Вважається, і тут є частка істини, що ПР - це на 90% правильна робота і на 10% розмову про неї.
У Сполучених Штатах керівник служби ПР іноді є віце-президентом або займає прирівняний до цього пост, але так відбувається не всюди. Це залежить від того, чи має конкретний фахівець з ПР якостями, необхідними для участі у вищому керівництві.
Важко вимагати, щоб керівник служби ПР неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними заслугами. Але, незалежно від цього положення, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважніше на голови або на керівника.
Невдачі деяких компаній і організацій у використанні ПР в якості складової частини їх діяльності часто відбуваються через те, що вищі керівники вважають своєю особистим обов'язком представляти організацію. Багато керівників промисловості вважають себе керівниками служби ПР і болісно реагують на пропозиції про передачу цієї важливої ??функції будь-кому іншому, яким би досвідченим фахівцем у цій галузі він не був.
У такому ставленні до ПР міститься визнання їх важливості. Старший керівник повинен задавати тон всієї організації, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю компанії в області ПР, навіть якщо він володіє необхідними знаннями та якостями. Точно так само, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації і т.д., він повинен використовувати професійні знання фахівців з ПР. Статус співробітників, що займаються ПР, залежить від їх відповідальності та, певною мірою, від того, виконують вони функції радників або керівників.



   Сторінка: 1 з 3
<- Попередня  наступна ->

 Перейти на сторінку:
 скачати реферат | 1 2 3

mx

енциклопедія  борщ  кнелі  вітамінний  запіканка